Al entender un poco más sobre la naturaleza de los visitantes a un sitio web  B2B ,  es importante considerar que NO necesariamente un visitante proveniente de una campaña CPC convertirá en la primera visita aún cuando se tenga una Landing Page optimizada para este objetivo.

Creo que es necesario entender que hay muchos factores que influyen en la “no conversión” a la primera. Este post propone una manera “alternativa” de medir el éxito tomando por ejemplo una campaña CPC.

Primero que nada, genero un segmento avanzado en mi herramienta de analítica web (en este caso Google Analytics). El segmento se ve así:

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Básicamente lo que estoy buscando es identificar los visitantes que llegaron al sitio mediante una campaña CPC y que han regresado (“returning visitors”). Nótese que pueden existir visitantes que “bouncean” en su primera visita y que sin embargo regresan al sitio por segunda ocasión –ya sea mediante un bookmark o tecleando directamente la URL de mi página-.

En la imagen anterior se puede inferir que existe una dependencia en CPC pequeña en comparación a las demás fuentes de tráfico (aproximadamente un 5%). Por el otro lado, se puede notar que un 30% de mis visitantes “generales” son recurrentes.

Ahora bien, considerando que el 5% de mis visitantes arribaron al sitio via una campaña CPC, me interesa saber cuántos visitantes de ese 5% han regresado, infiriendo al menos un nivel de relevancia del sitio.

Al validar el Segmento, podemos ver que sólo 50 de las 782 visitas CPC han regresado al sitio, equivalente a un 6%.

Para analizar de mejor manera este segmento,  vamos al Dashboard en Google Analytics:


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He ampliado el período de análisis para poder ver de mejor manera las tendencias en los indicadores básicos: visitas, páginas vistas, páginas/visita, tasa de rebote, etc.

Es posible comparar de manera general el desempeño de este segmento con la funcionalidad  “Compare to past”:

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En este sentido podemos ver una mejoría sustancial en comparación con el período anterior. Es importante mencionar que el indicador “visitas” puede ser “quisquilloso” (jaja… que palabra!) ya que el número de visitas puede depender directamente de variables que no necesariamente están relacionadas con un buen desempeño (entiéndase mayor presupuesto) aunque otras variables que influyen pueden ser mejores Anuncios (y por ende mejor Click Though Rate -CTR) o mejores palabras clave. Así mismo, los indicadores de páginas por visita, tasa de rebote y tiempo promedio en el sitio resultan de utilidad como indicadores de desempeño.

Regresemos al periodo de tiempo actual (es decir el más reciente). De nuevo veremos el Dashboard con las estadísticas básicas. Estoy incluyendo en este punto tanto el segmento recién creado como las visitas CPC totales (y por default todas las visitas al sitio):

En este caso de un total de 1800 visitas, ~100 corresponden al segmento que estoy analizando. Para ser más exactos: (104/1806)= 5.75%. Otro punto interesante en este sentido es el nivel de profundidad que este segmento alcanza en comparación al visitante “puro” de CPC. Mientras que existe un indicador de 1.88 páginas por visita, el visitante CPC recurrente presenta 4 páginas vistas por sesión.

Para comparar el desempeño en relación al período anterior, basta con cambiar las fechas en el calendario y calcular este mismo indicador:

En el periodo anterior, el cálculo correspondería a   3.7% (73/1959)

Esto me dice que en relación al período anterior, actualmente he mejorado en el número de visitantes CPC recurrentes. De tener una tasa de 3.7% he incrementado a 5.75%

Importante!

Sin ser un estadista, creo que es básico que un analista web profesional muestre sus resultados sobre una base estadística. Sin meterme a detalles (por miedo a perderme y confundirme!) y basado en un post de Avinash que habla sobre diferencias significativas, he estado utilizando la herramienta llamada: “The Teasley Statistical Calculator”:

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Basta con introducir los datos en los recuadros azules para obtener que “a un nivel de confianza del 99%, se puede considerar que el resultado 1 es mejor que el 2″. Tratando de ser claro (y con mucho riesgo de confundirme más) lo que esto quiere decir es que puedes estar seguro que se trata de una mejoría en tu desempeño y hay una probabilidad mínima de que esta mejora se deba a algún “ruido” o error.

Sin olvidar que el objetivo principal es tener visitantes que conviertan (por ejemplo,visitantes que descarguen archivos, webinars o que visiten páginas clave en mi sitio), puedo analizar qué palabras son las que están convirtiendo mejor en este segmento en particular.

En ese sentido es posible comparar el desempeño de las palabras clave con relación a cualquier objetivo establecido:

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De esta manera puedes encontrar que hay palabras que dan mejores resultados que otra, la estrategia en este caso sería optimizar tus esfuerzos de CPC en estas palabras. Notése en este caso que los datos son muy pequeños, por lo que sería necesario esperar a tener mayor información a fin de tomar mejores decisiones.

Así mismo, se puede comparar landing pages y evaluar cuáles son las que están dando mejor resultado, tomando en cuenta el $Index :

(click para agrandar)

En resumen:

  1. Segmentar puede darle al Analista Web una visión clara del comportamiento de sus visitantes.
  2. Un visitante NO necesariamente convertirá en la primera visita
  3. Es de gran utilidad entender la importancia de las diferencias significativas
  4. Si no comentas no aprendo!!… Me encantaría saber tu opinión, comentarios, correcciones!

Buen fin de semana!

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